Vì sao Duy không nhìn khách qua phễu bán hàng
Phễu đo được một chiến dịch. Nhưng nó không mô tả đúng cách một người quyết định tin ai.
Phễu bán hàng đo được một chiến dịch nhưng không mô tả đúng cách một người quyết định tin ai, vì nó giả định khách đi một chiều và không quay lại. Quỹ đạo đặt khách ở giữa, năm vòng quay quanh, ai cũng có thể tiến gần hoặc lùi ra mà vẫn còn trong hệ.
Trong bài này
Phễu bán hàng là một công cụ đo tốt, và Duy không có ý bỏ nó. Bao nhiêu người biết tới, bao nhiêu người để lại thông tin, bao nhiêu người dự buổi giới thiệu, bao nhiêu người mua. Với một chiến dịch có ngày mở và ngày đóng, phễu cho bạn đúng thứ cần có để biết chỗ nào đang rò.
Chuyện bắt đầu hỏng khi phễu được dùng để thiết kế cả quan hệ với khách, chứ không chỉ để đo một chiến dịch. Một công cụ đo dùng sai chỗ sẽ thành một cách nghĩ, và cách nghĩ đó quyết định bạn cư xử thế nào với người chưa mua.
Phễu giả định một chiều đi
Phễu giả định khách đi từ trên xuống dưới, một chiều, không quay lại, và ai dừng giữa chừng thì coi như đã rơi. Với hàng tiêu dùng giá vài trăm nghìn thì giả định đó gần đúng. Với một dịch vụ giá trị cao mà người mua phải đặt uy tín của họ vào, nó sai gần như hoàn toàn.
Duy từng ngồi với một chị chủ doanh nghiệp đào tạo, chị kể lại đúng đường đi của mình trước khi quyết định làm việc với Duy. Chị biết Duy từ một bài viết ai đó chia sẻ lại, đọc thêm chừng hai chục bài trong ba tháng mà không tương tác gì, dự một buổi chia sẻ rồi im lặng gần một năm, và quay lại đúng tuần công ty chị mất hai người bán hàng giỏi nhất cùng lúc.
Trên phễu, chị ấy bị đánh dấu là đã rơi ít nhất hai lần. Trong thực tế, chị chỉ chưa tới lúc. Điều đáng nói là nếu lúc đó có ai gọi điện chăm sóc theo đúng bài, chị nói thẳng rằng chị sẽ bỏ theo dõi luôn.
Khi bạn tin vào phễu, bạn xử lý người chưa mua như một thất bại cần cứu. Bạn gọi thêm, nhắn thêm, gửi ưu đãi có hạn, rồi giảm giá. Và bạn tiêu đúng tài sản mình cần nhất, là sự tin cậy, để đổi lấy một chút nhanh hơn trong tháng này.
Quỹ đạo thay cho phễu
Duy thiết kế quan hệ bằng quỹ đạo. Khách đúng nằm ở giữa, năm vòng quay quanh, và một người có thể tiến gần hoặc lùi ra bất cứ lúc nào mà vẫn còn nằm trong hệ chứ không bị gạch tên.
Vòng ngoài cùng: khách gặp bạn lần đầu, thường là qua một nội dung, một lời giới thiệu, hoặc một lần bạn nói ở đâu đó.
Vòng thứ hai: đúng người nhận ra vấn đề của họ trong thứ bạn nói, và đây là chỗ phần lớn người không phù hợp tự rời đi.
Vòng thứ ba: họ đồng ý cho bạn giữ liên lạc, tức là cho bạn một chỗ trong sự chú ý của họ, không phải một lời hứa mua.
Vòng thứ tư: niềm tin lớn dần theo thời gian, bằng chứng là họ bắt đầu chuyển nội dung của bạn cho người khác hoặc nhắc tên bạn trong một cuộc trao đổi không liên quan.
Vòng trong cùng: họ chọn bước tiếp theo, và bước đúng đôi khi là dừng lại chờ thêm một quý.
Cách nghĩ này đổi bốn thứ trong việc hằng ngày
Nó đổi cách bạn viết nội dung: ở vòng ngoài bạn chưa mời mua và chưa xin thông tin, ở vòng giữa bạn giúp họ tự đánh giá bối cảnh của mình, và chỉ ở vòng trong cùng bạn mới nói tới chương trình, phạm vi và điều kiện tham gia.
Nó đổi cách bạn đọc tín hiệu: người vừa để lại số điện thoại không phải người đã sẵn sàng mua, họ chỉ vừa cho phép bạn giữ liên lạc, nên gọi bán ngay lúc đó là kéo họ nhảy ba vòng và phần lớn sẽ bật ra.
Nó đổi cách bạn tính hiệu quả: một chiến dịch có thể không ra đơn nào trong tháng chạy mà vẫn tốt, nếu nó đưa được vài chục người đúng từ vòng ngoài vào vòng hai, còn phễu thì chấm chiến dịch đó là hỏng.
Nó đổi cách bạn cư xử khi khách im lặng: im lặng trên phễu là mất, im lặng trên quỹ đạo chỉ là chưa tới lúc, và cách bạn cư xử trong quãng im lặng đó quyết định họ có quay lại hay không.
Vậy còn con số thì sao
Câu hỏi Duy hay bị hỏi lại là bỏ phễu thì lấy gì để quản. Trả lời ngắn: vẫn dùng phễu để đo từng chiến dịch, chỉ đừng dùng nó để đo cả một mối quan hệ kéo dài nhiều năm.
Có ba con số hợp với cách nghĩ quỹ đạo hơn. Thứ nhất là bao nhiêu người đúng bước từ vòng ngoài vào vòng hai mỗi tháng, đây là con số nói lên nội dung của bạn có sàng đúng người không. Thứ hai là bao lâu một người thường ở lại trước khi quyết, biết con số này thì bạn thôi sốt ruột ở tháng thứ hai. Thứ ba là bao nhiêu phần trăm khách mới đến từ người đã ở trong hệ từ trước, con số này đo sức khoẻ thật của quan hệ.
Con số thứ ba là con số Duy nhìn đầu tiên khi xem một doanh nghiệp dịch vụ. Nếu gần như toàn bộ khách mới đến từ quảng cáo trong tháng, doanh nghiệp đó đang thuê sự chú ý chứ chưa sở hữu quan hệ nào, và chi phí sẽ tăng đều mỗi năm.
Chỗ dễ sai nhất là vòng thứ ba
Trong năm vòng thì vòng thứ ba là chỗ Duy thấy nhiều người làm hỏng nhất. Ai đó vừa để lại số điện thoại hoặc vừa đăng ký nhận tài liệu, và trong hệ thống của công ty người đó lập tức được xếp vào nhóm khách tiềm năng cần chăm sóc.
Từ đó bắt đầu một chuỗi việc rất quen. Một cuộc gọi trong hai mươi bốn giờ đầu. Một tin nhắn hỏi anh chị đã xem tài liệu chưa. Vài ngày sau là một lời mời tham dự buổi tư vấn miễn phí. Nhìn từ bên trong thì đây là quy trình chăm sóc tốt.
Nhìn từ phía người nhận thì khác hẳn. Họ vừa cho bạn một chút chú ý và ngay lập tức bị đòi nhiều hơn thế. Phần lớn sẽ không phản ứng gì, họ chỉ lặng lẽ thôi mở tin nhắn của bạn từ lần thứ ba trở đi.
Việc đúng ở vòng ba đơn giản hơn nhiều: giữ đúng lời hứa lúc họ để lại thông tin, không hơn. Hứa gửi tài liệu thì gửi tài liệu. Sau đó gửi thêm thứ có ích mà không kèm lời mời nào, đủ vài lần để họ tự bước sang vòng bốn.
Mỗi lần xuất hiện, Duy phải để lại được gì
Mỗi lần xuất hiện trước một người, bạn nên đạt ít nhất một trong ba điều: giúp họ hiểu vấn đề rõ hơn, giúp họ tự đánh giá bối cảnh của mình, hoặc giúp họ tiến một bước nhỏ có ích ngay cả khi không mua gì.
Không đạt điều nào thì đó là một lần bạn tiêu bớt niềm tin chứ không tích thêm. Một bản tin chỉ để nhắc khách nhớ rằng bạn còn tồn tại là một lần tiêu, và nhiều người gửi đều đặn hàng tuần mà không biết mình đang tiêu.
Cách kiểm nhanh: đọc lại năm nội dung gần nhất của bạn, và với từng nội dung, viết ra một câu mà người xem có được sau khi đọc xong. Nếu bạn phải nghĩ lâu mới viết được câu đó, nội dung ấy chưa làm việc gì cả.
Điều Duy không hứa
Đổi từ phễu sang quỹ đạo không làm doanh thu tháng sau tăng lên. Nó thường làm ngược lại trong ngắn hạn, vì bạn thôi ép những người chưa tới lúc, và một phần trong số đó lẽ ra đã mua nếu bị ép đủ mạnh.
Thứ nó đổi là chất lượng của người ngồi trước mặt bạn sau khoảng hai quý, và số lần bạn phải giải thích giá. Duy nghĩ đó là cuộc đổi đáng, nhưng nó là một cuộc đổi thật, không phải một mẹo làm mọi thứ tốt hơn cùng lúc.
Vậy có nên bỏ hẳn phễu không?
Không. Dùng phễu để đo một chiến dịch có điểm bắt đầu và điểm kết thúc, vì nó cho con số để cải tiến. Chỉ đừng dùng phễu để thiết kế cả quan hệ với khách, vì lúc đó người chưa mua bị coi là thất bại cần cứu.
Năm vòng quỹ đạo niềm tin gồm những gì?
Vòng một là lúc khách gặp bạn lần đầu. Vòng hai là lúc đúng người nhận ra vấn đề của họ. Vòng ba là lúc họ đồng ý cho bạn giữ liên lạc. Vòng bốn là niềm tin lớn dần. Vòng năm là lúc họ chọn bước tiếp theo, kể cả khi bước đúng là dừng lại.
Mỗi lần xuất hiện, tôi phải để lại được gì?
Ít nhất một trong ba điều: giúp họ hiểu vấn đề rõ hơn, giúp họ tự đánh giá bối cảnh của mình, hoặc giúp họ tiến một bước nhỏ có ích. Không đạt điều nào thì đó là một lần tiêu bớt niềm tin chứ không tích thêm.
Người cố vấn đi cùng nhà sáng lập thế hệ mới. Sáu năm làm nội dung đều đặn trên bốn kênh, làm việc với hàng nghìn người bán hàng và người chủ doanh nghiệp dịch vụ. Tác giả phương pháp CDN Trust Orbit và bộ bốn năng lực của nhà sáng lập thế hệ mới.
Xem hồ sơ đầy đủViết bởi Coach Duy Nguyễn · Cập nhật
Về trang blog
